Pepsico retira una imagen comercial con 130 años de historia, una importante victoria para el movimiento contra el racismo en EE.UU.
BEATRIZ NAVARRO. LA VANGUARDIA.- Otra imagen, otro símbolo que cae. Tras derribar por consenso o a la fuerza monumentos y estatuas por todo el país considerados simbólicos del racismo y la opresión, el movimiento Black Lives Matter (Las vidas de los negros importan) se han apuntado una importante victoria en el terreno del marketing y la publicidad con la decisión de PepsiCo de poner punto y final a la famosa marca de tortitas y sirope Aunt Jemima. La empresa, que se había negado durante décadas a cambiarla, reconoce ahora que tanto el nombre como la imagen están basados “en estereotipos raciales”.
La marca Aunt Jemima (literalmente, tía Jemima) es uno de los logotipos comerciales más antiguos y reconocibles de EE.UU. Fundada en 1889, está inspirada en personaje de una popular canción de los shows de minstrel (espectáculos musicales cómicos en los que los blancos se pintaban la cara de negro) que representaba a una mammy negra, una esclava amorosa y sumisa encargada del cuidado de los niños blancos en las plantaciones.
Ramón Laguarta, consejero delegado de PepsiCo, defendió en una tribuna de prensa en la revista Fortune que “la travesía hacia la igualdad racial ha sido siempre parte del ADN de nuestra compañía”
La imagen se inspiró en una mujer real, Nancy Green, nacida esclava en 1834 en Kentucky que al conseguir la libertad en 1863 se mudó a Chicago. Allí, en 1893, fue contratada por un fabricante de harinas para posar como esclava en la Exposición Universal de Chicago, donde exhibían “el mayor barril de harina del mundo”. Green siguió posando como Aunt Jemima hasta su muerte, en 1923. Su imagen es hoy una de las marcas más reconocibles en las estanterías de los supermercados estadounidenses.
En 1989, Quacker Foods, propietario original de la marca, le quitó la pañoleta que cubría su pelo y puso unos pendientes de perlas a la mujer en un intento de modernizar su imagen y hacerla más aceptable al público. Los cambios no contentaron a una creciente parte de la población estadounidense, indignada por el origen racista del nombre y el personaje, una glorificación de los tiempos de la esclavitud y del viejo sur, de acuerdo con diferentes historiadores.
Aunt Jemima es “una imagen retrógrada de la feminidad negra en las estanterías de las tiendas”, ha declarado esta mañana Riché Richardson, profesora asociada de la universidad de Cornell, en el programa Today de la cadena NBC, la primera en dar la noticia. “Es una imagen que se remonta a las plantaciones de antes de la Guerra [de Secesión], el tipo de estereotipo que se basa en la idea en la idea de la inferioridad y la otredad de los negros”.
Anteriores campañas para acabar con la marca –la última, en el 2017– habían fracasado pero la causa no había caído en el olvido. Hace poco más de 24 horas, la cantante afroamericana Kirby Maurier había lanzado un vídeo en Tiktok en el que explica “cómo preparar un desayuno no racista” y recuerda la historia de las famosas tortitas Aunt Jemima. De 37 segundos de duración, la grabación se hizo viral en pocas horas.
Este miércoles a primera hora de la mañana, Quaker Foods ha anunciado una revisión a fondo de su cartera de marcas como parte de sus esfuerzos “hacia la igualdad racial a través de diferentes iniciativas”. “Aunque se ha trabajado durante muchos años para actualizar la marca de forma que fuera apropiada y respetuosa, nos damos cuenta de que esos cambios no bastan”, ha anunciado en un comunicado Kristin Kroepfl, responsable de marketing del grupo alimentario. Los cambios a la marca, que se conocerán a finales de año, pretenden ofrecer una versión actualizada del objetivo de representar madres cariñosas de diferentes orígenes que quieren lo mejor para sus familias”, ha explicado.
Esta misma semana, Ramón Laguarta, consejero delegado de PepsiCo, defendió en una tribuna de prensa en la revista Fortune que “la travesía hacia la igualdad racial ha sido siempre parte del ADN de nuestra compañía”. La multinacional, dirigida desde el año pasado por Laguarta, barcelonés, ha anunciado que la marca Aunt Jemima donará al 400 millones de dólares durante los próximos cinco años a iniciativas de apoyo a la comunidad negra, al tiempo que aumentará el porcentaje de afroamericanos en cargos de responsabilidad dentro de la empresa.
En las últimas semanas, grandes corporaciones y marcas han expresado su respaldo al movimiento Black Lives Matter
En las últimas semanas, grandes corporaciones y marcas han expresado su respaldo al movimiento Black Lives Matter. En algunos casos, estos posicionamientos han sido tildados de oportunistas, por ejemplo en el caso de los mensajes de apoyo de YouTube dada su renuencia a retirar contenidos de supremacistas blancos de su plataforma, o de Amazon, que cedió a la presión y ha suspendido el acceso de la policía a su programa de reconocimiento facial.
Puede haber más cambios en marcha. La empresa Mars ha anunciado al diario The Wall Street Journal que sopesa hacer cambios en la marca de arroz Uncle Ben, que utiliza la imagen de un hombre negro y estaba también desde hace tiempo en la diana de los activistas. Está documentado que el uso de los epítetos tío y tía (uncle y aunt) era una forma de algunos blancos del sur de referirse a los negros para evitar las fórmulas de señor o señora, muy habituales en el inglés formal.
Este abril de este año, antes de que la muerte de George Floyd bajo custodia policial en Minneapolis desencadenaran las mayores protestas raciales en medio siglo en EE.UU., otra empresa de alimentación daba el paso la mantequilla Land O’Lakes anunció su decisión de eliminar a la bella indígena de rodillas que aparecía en sus paquetes. La imagen de la mujer, conocida como Mia, estaba a punto de cumplir cien años. La decisión de retirar el símbolo, considerado ofensivo para los descendientes de los pueblos indígenas de Estados Unidos, fue anunciada sin entrar en el debate de fondo sobre su significado pero igualmente aplaudida por esta comunidad, a la vez que criticada por algunos clientes, como es de esperar que ocupa con la desaparición de la tía Jemima.
